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【Page筆記】網路公司的分眾勾通法:讓免費球迷會達到八成的出席率。

今年五月,甫結束前一間創業公司的我,應味全龍之邀,短暫來到了味全龍隊擔任行銷總監一職,事後想想,這應該是上天對於喜歡棒球、又從事網路業過的我,留下的一份最棒禮物。

泰山跟葉總都是我從小看到大的偶像
雖說如此,這依然是一個相當具有挑戰性的工作。

首先,在1999年解散到2019年奇蹟似的重返中華職棒,味全龍整整在中華職棒裡消失了二十年的時間,當年有在看球的國中生,到現在可能都已經是兩個孩子的爸。味全龍的復出對這些球迷來講,就如同《浩劫重生》裡先是以為查克空難過世,但在四年後又親眼看著他走回家的女友凱莉,是種既懷念又不知道該如何面對的甜蜜負擔。再者,這段時間內的各種風聲、流言蜚語,早就讓球迷們對於新球隊有相當多的疑問,因此,新球團有很大的責任需要有個「面對面講清楚」的機會,給這些老球迷、新球迷,一個更完整的交代。

龍迷回家:味全龍首次官方球迷見面會

因此,在我上任時所接收到的第一個任務,便是舉辦一場實體『能具溝通性的球迷見面會』。這場見面會不只是球團在20年後回歸的第一場「官方活動」,同時也是新球團重回職棒舞台的第一場「正式大型活動」,因此,球團訂出了以下三個要點:1,為了感謝球迷相挺,這會是一場免費入場的球迷活動。|2,由於是首次辦理,因此需要精準掌握各種資源的投入效益。|3,新球團新氣象,希望能讓球迷們感覺到創新與不一樣。

由於網路資訊的爆炸,萬人響應、無人到場的免費活動是很常見的狀況 (Youtube截圖)

綜觀以上三個要點,對於在網路業稍有琢磨的人,都會明白要在免費活動裡能精準掌握投入資源,是一項多麽巨大的挑戰。因此在接到任務的當下,我們團隊就訂出了一項重要的最高指導原則:『這個活動需要能精準地掌握球迷出席狀況。』

接著,我們開始將整個活動籌劃分為以下五個階段:

先了解你要射哪個對象,再確認自己要怎麼射(Photo Credit:https://pse.is/J7RN9

註冊:了解球迷基本資料,圈出基礎受眾。

在網路行銷的領域中,了解自己對誰講話是首要之重,因此我們會圈出「受眾(Target Audience)」來幫助自己的資源可以投入在對的事物上。

在發布活動前的一週,我們將球隊粉絲團上一直閒置的「行動按鈕(Action)」轉換成「註冊」,並且將該按鈕設計連結至我們的簡易註冊表單,讓球迷們可以留下自己的基本資料,方便我們作為這個活動的首批邀請受眾。

在球迷還不熟悉的情況下,將球團問題放在前面詢問會有效增加問卷完成率。

考慮到我們球迷有50%是位於35歲以上的年齡層,因此我們將表單設計的非常的簡易,基本上只要能夠留下稱呼、電話、Email後,回答基本的味全龍迷問題,就可以完成註冊流程,從頭到尾不超過1分鐘的時間。同時在前24小時,我們透過A/B Testing的方式,針對點入進來的球迷進行分眾測試,發現到「先問有關於味全龍的問題,再問個人資料」的問卷敘事流程,在流程中把問卷關掉不做跳離的比例只有24%。

在確定了這樣流程後,很快的,我們在不到一週的時間內,就拿到了將近萬份的球迷註冊資料。

將所有收到訊息的球迷做分眾,再透過不同族群傳達不同內容

報名:刻意切成兩步驟,針對受眾傳播訊息

很多人會問:『註冊完成就是活動報名完成了嗎?』;如果不是,那為什麼要分成兩個階段來報名呢?

由於在前一階段用戶「註冊」後,我們無法確認球迷在「註冊」時是否留下是自己的「常用信箱」來作為與我們溝通的媒介。因此,第二階段的報名流程就是非常重要的步驟,它能幫助我們確認「這信箱否是一個適合拿來與球迷溝通的管道」。

我們使用了Google Sheet裡的「Yet Another Mail Merge」外掛,來發放球迷「從註冊轉為報名活動」的通知信,同時可以追蹤球迷對於該信件的開啟情況、報名情況做更近一步的追蹤。

在一開始的嘗試絕對是痛苦的,由於大量發信的關係,我們前500封Email開信率是極為悲慘的2.8%,僅有14封信件在收到後有開啟的行為。因此我們在Google Sheet裡增加了許多當時球迷在註冊時告知我們的資料,例如:球迷喜歡的「稱呼方法」、「喜歡的球員」與「開始關注味全龍的年份」。

除了在信件標題上增加該球迷的姓名以外,我們也同時使用『感謝你從<<用戶開始關注年份>>就開始支持味全龍到現在』、『我們正在邀請<<用戶喜歡的球員>>到場嘍!』來增加轉換率。

隨著連續兩天對於「信件標題」與「信件內容」的客製化修飾,我們成功將開信率拉到驚人的72%,同時在內文更客製化的情況下,成功把球迷的報名連結點擊率拉高到將近100%。

對於我們的受眾而言,用Email溝通似乎是一個不錯方法,我們趕在三天內寄出了整整接近萬封的Email,並且開始等待球迷們在週末開始進行報名。

根據球迷提供的資料進行審核(Photo Credit:https://pse.is/G7H3A

審核:根據受眾提供資料,進行資格審核

為了追蹤收到信件的球迷報名狀況,我們特別在每一封信裡都留下了報名的「通關密碼」。只要球迷在報名時輸入通關密碼,我們便可以透過後台已經搜集好的球迷報名資料,來追蹤每一名收到信的球迷,對於這個活動的報名狀態。

考慮到「進場效率」與「可以針對球迷報名資料審核」的兩個重點,我們選擇了「活動通」來當作首次主辦活動使用的報名網站。

很不幸的,原本預期要針對「註冊球迷」進行開放報名的網站,卻因為我們系統誤發了無效的短連結網址,導致我們必須提早在粉絲團上公開報名的活動通網頁。

在開放首日,我們就湧入了將近6000筆的報名資料,而且報名的數字還隨著假日的來臨而不斷衝高。幸好我們使用了「通關密碼」的驗證方式,我們在第一個週末就用這組密碼很快的篩選掉了將近4000筆的重複報名、未註冊報名球迷。

在使用「通關密碼」審核報名後,我們在一個週末裡通過了超過2000名球迷的申請。接下來,就是準備開始進行掌握該消耗多少資源的精簡化步驟了。

將球迷分眾後,透過他們給予的聯繫方式進行聯繫,把結果導向「收看線上直播」或「參與」

聯繫:透過球迷留下資料進行分眾追蹤聯繫

透過我們已經退回的球迷報名資料與註冊會員資料,我們將目前報名的球迷分為三個群體:「已註冊已報名」、「已註冊未報名」與「報名但未註冊」三個族群。

首先,針對「報名但未註冊」的群體,我們使用了活動通內建的審核未通過通知,並且在其中提供了「註冊」的表單,告知他們如果趁現在註冊,未來活動還會有機會可以優先被通知參與,馬上就把註冊人數提高到破萬人的層級。

再來,針對「已註冊未報名」與「報名但未註冊」的兩個群體,我們定義他們是屬於「有意願參加但無法到場」的群體。我們提供了本次與「17直播」合作線上直播活動的連結與參加方法,讓這些球迷可以透過線上的方式參與,同時與我們一起互動。

最後就是針對「已註冊已報名」的球迷們,由於人數真的超過活動現場可以負荷的人力,同時為了更精準的投入資源來服務會到場的球迷,我們制定了一個規範:『如果報名後未到、或有浮報攜伴人數等狀況,未來將不予邀請參加味全龍官方主辦活動。』

我們除了透過「Yet Another Mail Merge」針對他們報名留下的資料(攜伴人數、交通方式、葷素要求等),進行更客製化的分眾行前通知以外。同時也透過粉絲團照片集、球星錄製影片等方式,來規勸已經報名成功的球迷盡快跟我們確認當天到場人數。

透過「Yet Another Mail Merge」的開信追蹤,我們成功把這份行前通知的開信率拉到93%以上,同時獲得了72%已報名球迷的回覆。在最後幾天加上以SMS(手機簡訊)通知剩餘未開信的群眾,成功精準的掌握到現場會出席的球迷人數與葷素偏好。

將不同狀況的受眾貼上標籤,可幫助判別該球迷未來對於其他活動的參與意願。

回饋:將粉絲貼上標籤,作為後續行銷使用

在活動當天,我們請門口驗票的工讀生們,在掃描球迷入場QR Code時,特別精確的檢查入場人數與報名人數是否有相符。最後,透過現場工讀生們的回報,報名人數的準確率高達95%,同時達到了報名後80%到場的超高紀錄。

對於一個免費活動來說,有80%的出席率是一個非常不可思議的數字。

同時由於在報名時,我們有根據球迷們提供的資料進行分眾傳達,因此對於停車位數量、攤位提供食物數量以及球迷入場動線與時間都有更精準的掌握。在事後發給參加者的問卷當中,得到了98%的好評,其中有72%的回覆者都有提到當天活動安排的掌握令他們滿意,這應該算是整個活動下來最棒的收穫。

更重要的是,由於先前有針對註冊球迷進行資料驗證,我們從破萬名的球迷清單中可以貼出「已註冊未開信:需要聯繫是否有更新聯絡方式」、「已開信未報名:需要持續接觸試探參與活動意願」、「已報名未成功:有參與意願但未能報名成功者」與「已報名已到場:高度參與意願與配合之球迷」,可以在未來舉辦其他實體線下活動時進行更精確地分眾行銷。

在未來,希望可以透過更精準的分眾行銷與自動化的方式,來減少人力資源的投入。

由於是首次舉辦這麼大型的活動,在這個活動的背後,其實是許多同事們辛苦努力一則一則回覆、驗證與確認的精細做工下所產生的美好結果,希望未來,在球團以導入「新科技」、「新觀點」的前提下,可以減少更多不必要的人工任務。歡迎更多具有相關經驗與解決方法的協力廠商,可以協助我們一起讓整個流程變得更聰明、更好。

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