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【個人觀點:新竹攻城獅如何成為P. LEAGUE+上半季行銷最成功的籃球隊】

    從2020年7月21日,P. LEAGUE+執行長黑人陳建州公佈了第一季參賽的四支球隊開始,在疫情影響了全球各大體育聯賽的賽事關注度情況下,P. LEAGUE+聯盟就開始不斷佔據近半年來的國內體育媒體版面。從熱身賽幾乎場場爆滿、線上直播均超過萬人同時在線等種種跡象,不難看出這個新聯盟與各支球隊,都在話題與行銷包裝上做了不少的努力。

新竹攻城獅球隊於2020年正式成立。(圖片提供:悍創運動行銷)

    撇開戰績不談,如果要說上半季哪支球隊的行銷做得最成功,我個人絕對會投給『新竹攻城獅』這支球隊一票。

   直至2021年2月19日為止,在Google Trend上,新竹攻城獅與富邦勇士籃球隊均長期霸佔了P. LEAGUE+四支球隊的前兩名。在實際的入場票房上,新竹攻城獅6場比賽共吸引了40,234位球迷入場「獅吼」,票房滿場率高居聯盟第二。考慮到另外三支球隊都有過去的球迷基礎,富邦勇士更是在2019年參加ABL時就已經有相當高的滿座率,『新竹攻城獅』這支全新、從零到一成立的球隊目前的成績更是不可思議。

『新竹攻城獅(紅色線條)』與『富邦勇士(藍色線條)』長期佔據話題趨勢
 
    正巧在兩週前看過了『【劉奕成專欄】一起步就得分!新竹攻城獅品牌經營3策略,點燃你的籃球夢』的文章,覺得受益良多。而除品牌經營策略以外,我認為攻城獅還有一些有趣的行銷小動作,很值得撰文分享,故寫了這篇文章。

    筆者曾參與過國內運動行銷相關工作,同時也很幸運的見證了攻城獅球團,在這段時間的經營與行銷努力過程。便希望用此篇文章,以『行銷』角度,粗淺的介紹五個『攻城獅』的行銷成功之處。希望透過這次的分享,讓更多人看見攻城獅球團的努力,並願意實際到場觀賽表達支持。更重要的是,下一季開始P. LEAGUE+有很大的機率會擴隊,中華職棒味全龍隊也將重返一軍舞台,希望能夠看到更多國內運動行銷相關的嶄新想法開花落地。

新竹攻城獅這隻新軍,可以在一年內衝出票房第二佳,是一件非常不容易的事情。(圖片:ET Today)

    以下將以四點分享,闡述我個人覺得新竹攻城獅的行銷操作成功之處:

    一,球員們的實體在地化線下經營:

    從2014年,中華職棒的Lamigo桃猿宣布採用『全主場制』開始,台灣的職業運動圈就開始進入了『在地化』屬地經營的世代。而『新竹攻城獅』就是靠著『工程師』這個名字開始,做出他們在地化經營的第一步。

    攻城獅球團從成軍以來,就陸陸續續進行了數次的在地企業參訪,這種讓球員參訪公司、甚至在公司內部舉辦小型見面會的活動,即使員工對眼前的球員再不熟悉,也會比起在電視上驚鴻一撇看過,有更深刻的印象。新竹有著許多科技大廠駐點,而科技大廠的員工福利堪比台灣頂尖水準,此時再將球賽門票作為員工福利發放,就是一套增進票房的優質策略。

    同時,透過球員積極的在休息日進行校園參訪,則是攻城獅鞏固團體球迷的另一道妙計。參訪新竹的國、高中,可以透過學區內學生回家的擴散,促進家長攜帶子女入場看球的機會;巡迴在地的大學校園,則可以緊抓學生社群,擴散更多非本地的大學生團體揪團入場。比起電影,運動賽事是很難獨自入場觀賽的活動,同時也是更容易受到從眾效應影響的活動。

    這些在地化的實體推廣,比起在線上投放廣告、買關鍵字,是更便宜且有效的攻佔市場戰略。攻城獅能在經營新竹屬地不到一年的情況下,就達成亮眼的成績,跟球員們積極參與這類型的活動有很大的關係。

攻城獅球員拜訪義隆電子,增加在地企業的包場意願。(圖片:udn)

    二,全線上免費轉播造成UGC內容的產生:

    P. LEAGUE+的比賽除了在有線、無線電視上轉播外,最聰明的策略,就是他們採用YouTube線上免費轉播。在中華職棒裡,原先CPBL TV的成效非常有限,但隨著這幾年LINE TV與Yahoo TV免費轉播的出現,成功擴散到了潛在的球迷族群。但免費轉播真正的魅力,是可以透過放出影片片段,進而在YouTube上吸引更多的用戶進行二次UGC創作,來放大整體受眾的擴散程度。

    UGC是“User Generated Content(用戶原創內容)”的縮寫,意指用戶自行產生原創內容分享,例如用戶自行剪輯的球員高光(Highlight)、戰術講解與個人預測等。這些內容的精緻度雖然不及專業電視台、球隊官方,但產出的數量驚人、面向多元且互動率高,是幫助擴散球隊訊息的最好媒介。受限於轉播版權問題,在YouTube上願意製作NBA、MLB、日本職棒或中華職棒等影片的創作者人數一直有限,但P. LEAGUE+的全線上免費轉播模式,其實是變相的鼓勵了大量的球迷自行創作相關內容進行擴散。除了影片外,還有球迷自發性的,在風靡全球的籃球電玩遊戲NBA2K上創作『新竹攻城獅』球場場館與球員資料,這些都是UGC帶來的價值效應。

    雖然全線上轉播是整個P. LEAGUE+的政策,並不是新竹攻城獅獨有的規劃,但是大量的UGC內容產生,是攻城獅能夠在很短的時間內,造成網路上廣大擴散的一大主因。同樣的,攻城獅球團若能持續鼓勵各種UGC創作者,繼續製作攻城獅的影片、Podcast、節目,甚至是球迷自發性的周邊、後援會與論壇,都會是下一季的潛在球迷爆發機會。

球迷自發性製作的NBA2K場館與球衣 (圖片:球迷發表於攻城獅社團中)

    三,高度重視球迷小眾社群的經營

    小眾行銷的力量,在Seth Godin所著的《小眾勢力》一書中,作者認為「大眾行銷」的時代早已遠去,未來將會是小眾行銷崛起的年代,從近年來的群眾募資、部落客崛起、網紅當道的各種趨勢就可略知一二。以攻城獅在Facebook上來說,球迷自發性成立的「非官方」社團的發文,不僅互動率高、回應率高,擴散出去的受眾數量也比官方粉絲團來得更多,而球迷自發性成立的LINE群組、Telegram群組更是不計其數。

    試著回溯攻城獅球迷社群間的討論,球隊包廂開箱文、雷特(Julian Wright)的轉隊訊息、一日領隊等的訊息,都是透過球迷間的社群搶先官方發送的。筆者自己2019年在味全龍經營球迷社群時,曾夥伴們一同規劃過【龍族計畫】這個有趣的計畫。當時即是動用球團資源輔助小眾球迷社群的經營,透過官方認證例如提供預算贊助球迷辦活動、派出球星參加球迷的活動,以及規劃舉辦球迷社群的頒獎典禮等有趣規劃。當時在短暫的兩週內,我們就扶植了9個經官方驗證過的「龍族」,並達到了17,000名球迷驗證的里程碑。

    『萬人群組發言是公告、十人群組發言是討論』,在社群經營的邏輯上,小眾社群的訊息傳達清晰度與互動性都比大群更好,也更具經營價值。球迷社群裡對輸球的抱怨、贏球的慶祝與話題的討論都比官方反應來的更即時、更快。若攻城獅在下一季可以鼓勵球迷成立更多的小眾社群,相信小眾行銷的效應會更放大。

球隊福袋、包廂開箱文、雷特(Julian Wright)的轉隊訊息都是由球迷社群先傳出

  四,球團官方對於各項話題的接受與反應程度

    「來跟我風」是今年攻城獅球團的年度口號,而事實上,攻城獅球團也身體力行的實踐了專業的「跟風」能力。

   從1月18日高國豪在和平籃球館被曾文鼎打了一掌與終場爆發口角後,球迷間就開始熱烈討論兩隊隔週在1月23日,攻城獅主場的比賽。借助著富邦勇士的高人氣與本次的「打臉」爭議,這場比賽成為了攻城獅隊史的第一場滿場比賽,全場湧入超過8,000名球迷進場觀戰。而就在當天,官方社群發出了一張「大房東,說好不八頭的」的商品八折公告,造成球迷高度的話題討論,而當天的打折商品也銷售一空。

「大房東八頭」事件,是一次極為成功的跟風

    職業運動聯賽與一般的運動聯賽最大的差異就是「話題」性,在普遍溫良恭儉讓的台灣,讓職業球隊最能走入生活的方式就是引起話題。在中華職棒裡,我們見過很多次的球員衝突、清板凳、復仇者等事件,可能是媒體受到多次「假球事件」的影響,往往都會以「負面新聞」來歸類這樣的衝突。但實際上,這些事件反而是將球隊訊息,更能擴散到普羅大眾的手法。而攻城獅球團不畏懼於面對這類型的事件,反而是緊抓著話題潮流,而創造出更多的大風。

    從林冠綸教練對媒體說:『我是個爛教練』,到高景炎總經理在隔一場對媒體說:『我是個爛總經理』,攻城獅球團也許有意無意的創造出了幾個P. LEAGUE+元年最熱門的話題。心靈雞湯、塔壁(Hasheem Thabeet)的搖手指、雷特(Julian Wright)轉投領航猿(是的,隔週就要再對上)等話題,都讓我們見識到球團貫徹「來跟我風」的決心。

    當然了,在大房東八頭的八折公告那場後創下得分新低紀錄,也間接促成了另一波67折的折扣創新低話題。誠摯地期盼在下半季傷兵歸隊、團隊磨合後,攻城獅的戰績也可以逆勢上揚再創高峰。

    『行銷就像化妝,是基於本質往上堆疊的加分題』。畢竟在台灣的職業運動中,最基本的行銷手法就是『好戰績』,攻城獅的戰績在目前P. LEAGUE+的四隊中不算出色,但卻能憑著精準的判斷、精明的思考,達到如此高度的聲量以及入座率,我想是很值得拿來分享的行銷案例。

台灣職業運動的最有效行銷方式就是「贏球」,也期盼攻城獅下半季可以重振雄風


參考資料:
PLG》勇士滿座率達99.9% 攻城獅商品超熱賣:https://user5280.pros.is/3cs5c5
【劉奕成專欄】一起步就得分!新竹攻城獅品牌經營3策略,點燃你的籃球夢:https://user5280.pros.is/3cbbyq
P聯盟/企業參訪、素人海選 攻城獅強化在地連結:https://user5280.pros.is/3aswcr
以小眾的力量銷售 Aspire one 將搶過 Eee PC 的銷售?:https://user5280.pros.is/38rq2p
【味全龍-龍族計畫】用產品思維經營球迷後援會!(上篇-執行篇):https://user5280.pros.is/3c9yrz

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